Grundkurs i Service Management

Ledning och Styrning i Serviceorganisationen

Datum: 7/9

Föreläsare: Anette Svingstedt

Agenda:

Varför ServiceManagement

Principer för Service Management

Organisatoriska Förutsättningar

Strategiska Fallgroppar

Styrning av Service Kvalitet

 

 

Varför Service Management?

·         Vi verkar i ett Servicesamhälle (ca 90% av jobben) + att nästan alla tillverkningsföretag har en servicekultur.

·         Vi betraktar service som en kärnuppgift. Frontpersonalen kan inte ta hela serviceansvaret så som det betraktades tidigare så Service ansågs vara ”kosmetik”

·         SM är ett avgörande konkurrensmedel. Tekniskkvalitet (Vad-dimensionen) är lätt för andra företag att kopiera, men processkvaliteten (Hur-dimensionen) är svårare att kopiera Konkurens idag handlar om hur företaget handskas med dessa.

·         En förutsättning för kundlojalitet.  Varför är vi lojala mot företag?

-          Vi vet att Förväntningarna överensstämmer med resultatet.

-          Bekvämt, vi kan rutinerna och behöver inte anstränga oss

-          Relationer, de mjuka värdena VI uppskattar att känna oss välkomnade.

·         Att jobba med Hur-dimensionen, kundvård, har haft en bevisad positiv effekt på resultatet.

 

 

Utmärkande drag för Service Management

·         Humankapitalet är centralt, det krävs mycket kunder och mycket personal.

·         Synsättet på ett servicemöte (Interaktionen mellan kund och personal eller kund med ett system). Men det finns även de interna servicemötena som är väldigt viktiga. Exempel på servicemöten som få tänker på: fakturor, skyltar, lönebesked.

·         Relationsorieterade, både externt och internt.

·         Personalens arbete är ett känsloarbete. Det är väldigt viktigt hur personalen tänker och känner. Ledningen måste ha förståelse för att personalen inte alltid är på glatt humör och måste även arbeta för att underlätta för personalen att må bra.

·         SM är väldigt känsligt för kvaliteten på ledarsskapet (återkopplar senare under föreläsningen)

 

Service Management

·         Ledningen och styrningen är anpassad efter tjänster och dess särdrag

·         Marknadsinriktad styrning

·         Ledning och styrning i tjänstekonkurrens

·         Service och tjänster är organisationens centrala verksamhet, främsta uppgift och drivkraft.

·         Nytt fokus för ledning ( är en process)

·         Kopplingen mellan interna och externa konsekvenser.

Här ligger grunden för synsättet och att förstå SM. SM menar att alla beslut som ledningen tar internt kommer påverka personalen och sedan vidare kunderna. Alla små beslut kan få stora konsekvenser.  En konsekvens av detta kan vara att man hamnar i en strategiskt fallgrupp vilket tas upp i kommande avsnitt.

 

 

Principer för Service Management

1.       Upplevd servicekvalitet skapar vinst.  Detta betyder att man amåste vara nära kunden och förstå hur de skapar värde av våra produkter, för det är det värdet som de betalar för och som ger oss vår vinst

2.       Decentraliserat beslutsfattande.

Stuprörsorganisationer är fel för det skapar hierarki och interna konflikter, en stuprörsorganisation är där man har separata avdelningar som jobbar mot egna mål ( tänk öar i havet som inte har några broar emellan sig.

Om man plattar till organisationen och fördelar ut ansvaret så nära kunderna som möjligt så kommer personalen att växa med uppgiften och känna ett större engagemang i företaget. Om personalen inte känner att de har befogenhet eller kunskap att hantera ett problem så komer det skapa en långprocess upp i ledningen som ofta upplevs som omständlig för kunden.

3.       Styrning med fokus på process och marknad

4.       Belöna produktion av servicekvalitet.

Traditionellt sätt så lever många företag fortfarande kvar i fabrikskulturen där vi belönar efter antal sålda varor, korta samtal mm. VI bör istället fokusera på att belöna de mjuka värdena i organisationen. Det är mycket svårare att hitta ett system där man mäter dessa mjuka värden, men kommer man fram till ett effektivt så kommer det löna sig stort.

5.       Mät kundtillfredsställelse. Försök tex. En gång i kvartalet att samla en kundkrets för djupintervjuer för att få en indikation.

 

Ingredienserna i Servicemötet

 

Ikea är ett bra exempel på ett företag som ser sina kunder som medproducenter. De guidar kunderna från parkeringen ända fram tills att möbeln är monterad. De utbildar kunden till hur den ska delta i processen utan att var övertydliga. Kunder vill känna att de gör sina egna val och gör hur de vill, de gäller att ge kunderna den känslan men diskret peka dem i rätt riktning så att de följer processen på bästa sätt, då kommer de uppleva en bra servicekvalitet.

 

 

Strategisk Fallgrop

 

 

Företaget har missat kundfokus och kopplingen mellan intern nöjdhet och extern nöjdhet

 

 

Styrning i Service Kvalitet

·         Kvalitetsutveckling som en ständigt pågående process

·         Servicekvalitet där kunderna bestämmer

·         Servicekvaliteten produceras i servicemötet med kunden. Man måste styra kunden i rätt riktning (som vi nämnde i Ikeafallet)

 

GAP- Analys

GAP analys är en modell för att analysera och hitta kvalitetsproblem

Den är även ett stöd för att förstå hur servicekvaliteten kan utvecklas

 

De vanligaste felen:

1.       Ledningen känner inte till kundens förväntan

2.       Ledningen kan inte kommunicera vilka förväntningar som ska infrias av personalen, en otydlighet i budskapet

3.       I servicemötet så misslyckas företaget att leverera den utformade kvaliteten

4.       Externa marknadsföringen överrensstämmer inte med den faktiska upplevelsen. Vanligast!

5.       Kunden har bildat en uppfattning om vad som kommer hända som inte stämmer med erbjudandet ( regn under en solsemester)

 

Service Recovery – En strategisk fråga

Varför förlorar företag kunder, en undersökning där man undersökte varför kunder lämnade företag visade att:

-          1 % av kunderna dött

-          3% av kunderna flyttat till en annan ort

-          5% har utvecklat andra affärsrelationer (bytt intresseområde)

-          9 % gått till en konkurrent

-          14% är missnöjda med produkten/tjänsten

-          68 % på grund av mbristande intresse från leverantören.

Värt att lägga märke till är att endast 9 % av kunderna gått till en konkurrent, detta anses dock oftast i företag vara det största hotet.

Även värt att notera att över 80% av kunderna lämnade företaget pga dålig service, så de företags om är duktiga på att snappa upp dessa missnöjda kunder är de som kommer höja sig över konkurrensen.

 

Vad är Service Recovery?

SR är ett system för hur man tar hand om klagomål och missnöje. Det är arbetet före, under, efter samt efter ”efter”.

 

Riktlinjer

·         Skapa ett system för att identifiera brister

·         Beräkna vilka kostnader företaget har för fel och misstag (kan vara tidskrävande men är värt det med tanke på kundbortfallet vi tog upp i föregående punkt)

·         Gör det enkelt att klaga och uppmuntra klagomål! Genom klagomålen får företaget en stor informationskälla till hur de kan bli bättre!

·         Utveckla rutiner så att det tydligt står nedskrivet hur olika klagomål ska bemötas samt hur de hanteras på bästa sätt så att kunden blir nöjd

·         Utbilda personalen i dessa rutiner så att de säkert kan utföra sitt arbete.

·         Ge personalen en ökad handlingsfrihet och handligsmöjligheter

·         Lär av misttagen, använd kunskapen till kavlitetsutveckling

 

Tänk tex att starta upp en kunddatabas där alla klagomål registreras. På detta sätt sparas kompetensen i företaget även när det sker personalomsättning-

Avdramatisera även klagomålen för personalen, skapa en företagskultur där man öppet redovisar vilka klagomål företaget fått för alla i personalen så att klimatet känns öppet.

 

Varför använda Service Recovery?

·         Öka kundtillfredsställelsen

·         Ökad kundlojalitet och återköp

·         Öka servicekvaliteten

·         Positiv word of mouth

·         Öka personalens moral och lojalitet.

Marknadskommunikation, kvalitet och kunderbjudande

Datum: 7/9

Föreläsare: Jörgen Eksell

Marknadskommunikation:

Modell 1 Tjänstemarknadsföringstriangeln

Modell 2: Den integrerande marknadskommunikations triangeln

Servicekvalitet

Modell 3: Grönroos servicekvalitetsmodell

Modell 4: Total Upplevd tjänstekvalitet

Kunderbjudande

Modell 5: Det utvidgade tjänsteerbjudandet

Under dagens föreläsning gick vi igenom ett antal olika modeller för hur man kan Se på marknadsföring samt mäta kundnöjdhet och kundkvalitet. Alla modellerna är offeciellt godkända och används idag flitigt, dock så uppmanas vi att tänka kristiskt kring alla modeller vi får presenterade för oss. Vad har modellen för fördelar, nackdelar? Var ligger modellens begränsningar? Det är viktigt att behålla den här synen under hela utbildningen, framför allt om vi vill komma ett steg längre och komma upp till en högre kunskapsnivå.

Marknadskommunikation

Modell 1: Tjänstemarknadsföringstriangeln

Tjänstemarknadsföringstriangeln beskriver förhållandet mellan extern marknadsföring, Intern marknadsföring och Interaktiv marknadsföring.

Extern Marknadsföring

Externmarknadsföring kan förklaras i något som kallas Marknadskommunikationsmixen och det är vanligtvis det här som kopplas samman med marknadsföring som begrepp. Den externa marknadsföringen kommer ifrån ledningen

·         Reklam är den absolut vanligaste uppfattningen. Här ingår tex tv-reklam, tidning och radio. RStörsta fördelen är att det är ett bra sätt att skapa kännedom om en produkt eller vara pga den stora räckvidden som nås. Dock så genererar den sällan försäljningstillfällen och är kostsam. Med reklam så finns även fördelen att man kan testa hur väl budskapet kommer nå fram till konsumenterna innan kampanjstarten via särskilda testgrupper.

·         Personlig försäljning är när kund möter säljare. Stereotypen är en damsugarförsäljare som knackar på dörren. Den relativa kostnaden är rätt så hög med tanke på hur låg räckvidden är då varje personligt möte tar tid. Traditionellt sätt så har personlig försäljning genererat försäljning av produkter.

·         Direkt marknadsföring är tex att företaget ringer upp kunden, erbjudanden via post mm. Når en stor räckvidd och är relativt bra på att skapa försäljning. Företaget har stor kontroll över det buskap som når fram till kunden.

·         Säljfrämjande aktiviteter är tex kuponger och provsmakningar i butik. Syftet är att öka försäljningen av en viss produkt men kan även användas för att dokumentera kunderna. Det är även väldigt lätt att mäta resultatet ( tex räkna kuponger som använts)

·         Pr är när man får ett annan medium att skriva om en vara, nyhet eller event. Detta är ett väldigt kraftfullt verktyg då det ger en väldigt stor trovärdighet hos kunden, eftersom att budskapet oftast inte uppfattas som reklam. De senaste åren har Prmarknaden växt markant i Sverige och utnyttjas av såväl politiker som företag.

 

Intern Marknadsföring

Den interna marknadsföringen möjliggör att löftena från den externa marknadsföringen infrias. Dvs från ledning till personal.

Del 1 är att arbeta med attitydpåverkan hos personalen, att ha personalen som första marknad. Alla aktiviteter som påverkar kunden går genom fronpersonalen så det är viktigt att dessa står för budskapet som är bakom den externa marknadsföringen.

Del 2 är att arbeta med kommunikation. Nyckeln är att personalen får information om aktuella erbjudanden, hur de ska agera i vissa ärenden Ect. Utarbeta en strategi för att ge personalen rätt info.

Interaktiv Marknadsföring

Den Interaktiva marknadsföringen är den som sker mellan personal och kund. Frontpersonalen arbetar alltid delvis som marknadsförare eftersom att kundens uppfattning av företaget (imagen) har sin grund här. Personalens attityd och hjälpsamhet spelar in ( tas upp mer ingående längre in i föreläsningen).

à Du ska kunna förklara dessa 3 begrepp och att de ingår i tjänstemarknadsföringstriangeln.

 

Modell 2. Integrerad Marknadskommunikations triangel

Den integrerade marknadskommunikations triangeln visar hur Vad företaget säger, Vad företaget gör och Vad andra säger och gör påverkar företagets upplevda service kvalitet, dess varumärke och image.

Vad företaget säger är den externa marknadsföringen samt den interna marknadsföringen som lämnas till säljarna. Dvs, vilket budskap företaget vill lyfta fram.

Vad företaget gör är dess produkt och servicebudskap, dvs de synliga elementen som kunden påverkas av kommer påverka kundens uppfattning. Hur sker leveranser? Hur är produktens användbarhet? Hur uppfattar kunden de processer i tjänsten som de kan följa? Hur är kundens attityd till företaget efter interaktioner om förfrågningar och reklamationer?

Vad andra säger och gör:

·         World of mouth: allt som sprids vidare i kundens nätverk. Detta är oplanerad kommunikation som företaget kan försöka påverka med ”Vad företaget gör”

·         PR: är båda planerad och oplanerad. De flesta företag arbetar med en prstrategi fär de försöker sprida informationen på det sätt som de vill, i slutändan är det dock medierna som väljer hur de vill uttrycka informationen.

·         Kundens påverkan på Serviceprocessen: Kundens attityd och kunskap spelar stor roll, även andra kunder som är inblandade. Hur uppfattas upplevelsen av restaurangen om de andra kunderna är stökiga och bråkiga?

 

Varumärken

En definition:

”Ett namn, en term, ett tecken, symbol eller särdrag so, särskiljer en säljares produkter från andra säljares”

·         I Ett serviceföretag behlvs ett bredare perspektiv, men detta är en bra grund att stå på

Exempel som togs upp: Coca-colas patenterade flaska.

Skilnad på symbol och tecken: ett tecken ska ge en möjlighet att lista ut budskapet, Ta ”Herrgårman” som tecken och Nike som symbol.

Service Brands

Service varumärken skiljer sig från andra, De anses ha en Processuell karaktär, dvs de växter fram och utvecklas med kunden. I boken anser Grönsroos att amerikanerna inte tänker på det här sättet, och säger mer eller mindre att de är dumma i huvudet.  Han anser att i tjänsteföretag så får man på ett sätt at avstånd ifrån den externa marknadsföringssynen, då den kan vara svår att införliva att varumärken utvecklas. ( Personligen så vet jag inte om jag håller med, borde inte extern marknadsföring vara ett bra verktyg för att visa hur företaget utvecklas för kunderna och kommunicera att deras varumärke växer och formas efter dem?)

Grönroos argument ligger i

1.       Kundmedverkan: Kunden är en medskapare för varumärket ( här kopplar han till varumärkets image, mer om det lite senare)

2.       Personalens Medverkan. Personalen är ambassadörer för varumärket och det gäller därför att få deras värderingar att gå ihop med varumärket. Här kan man märka att HR borde ha en stor del av ett tjänsteföretag.

Ett Undantag från den amerikanska marknaden tycker jag att Abercrombie & Fitch är, hela deras marknadsföringsstartegi utgår ifrån personalen. Deras policy är att anställa modeller om speglar deras surfarstil, personalen ska några som kunderna ser upp till och vill vara.

Centrala Begrepp

Identitet: Hur företaget ser på sig självt

Image: Hur kunden ser på företaget

Grönroos hävdar starkt att Imagen är det absolut viktigaste eftersom att det är kundens uppfattning av företaget som räknas. Eksell höll med men tyckte att det var en radikal åsikt och tänkte på ett annat sätt. Företagets identitet är ju deras mål för hur de vill uppfattas och positionera sig på marknaden. Kan man då via undersökningar upptäcka att kunderna har en annan uppfattning så kan man ju då se hur man kan via olika insatser kan få Imagen och identiteten att bli n och samma.

Starka Varumärken

Hos ett serviceföretag är ett Starkt varumärken stor fördel. Just eftersom att tjänster är Heterogena

och immaterialla så upplever kunderna det som en större risk att testa jämfört med en vanlig produkt. Med ett starkt varumärke så reduceras den här upplevda risken. Ta tex Iphone från apple, Iphone har blivit ett så strakt varumärke att om du inte är insatt i för och nackdelarna och kan jämför den med Andrioid så kommer du förmodligen instinktivt att välja den.  Man kan sefördelarna för företaget ur två perspektiv:

·         Finansiellt Perspektiv. Skapar ekonomisk stabilitet och lojala kunder som ger en hög marknadsandel minskar priskänsligheten och därmed genererar högre vinst.

·         Kundperspektiv: Reducerar kundens upplevda risk, påverkar deras medvetenhet, attityd och beteende. Ger nya kunder preferenser och är lojalitetsskapande.

 

Kvalitet och Kundnöjdhet

Centrala Begrepp inom Tjänstekvalitetsforskningen

·         Servicekvalitet och Kundnöjdhet är det mest omforskade områdena. Servicekvalitet är den känsla kunden får av ett erbjudande. Kundnöjdhet speglar ett längre perspektiv och utvecklas över tid.

·         Bekräftelse och Ickebekräftelse paradigmen. Kan sammanfattas med att förväntningarna jämförs med den upplevda kvaliteten.

·         Upplevd tjänstekvalitet: Mellantinget mellan kundes föreställningar med upplevelsen efter själva tjänsteprocessen utförts.

 

Modell 3 Servicekvalitetsmodellen

Servicekvalitetsmodellen är förknippad med den nordiska skolan och grunden är att kunden utvecklar en kvalitetsuppfattning genom begreppen Vad (Vad man får: resultatet) och Hur (Hur man får det:processen)

Den upplevda kvaliteten påverkas även av Imagen eftersom att om vi har en positiv uppfattning om företaget sedan tidigare så ser vi lättare över vissa misstag eller avsaknader.

Modell 4: Total upplevd tjänstekvalitet

Den totala upplevda tjänstekvaliteten är en utveckling av Servicekvalitetsmodellen där Grönroos lagt till delen av Hur våra förväntningar skapas (dvs det vi tagit upp tidigare idag, Extern marknadsföring, Image, interaktiv marknadsföring, behov mm)

 

Kvalitetsmätningar

SERVQUAL

SERVQUAL  är en attributbaserad mätningsmodell som består av 5 determinater:

1.      Pålitlighet – Viktigast och mest stabila attributet. Kan vi lita på att tåget kommer i tid?

2.      Tjänstvillighet – Bunden till personalen, Vill de hjälpa mig?

3.      Försäkran – Rätt kompetens från personalen/tekniken

4.      Empati – De bryr sig om mig som människa och ger lösningar utifrån mitt egna behov

5.      Materiella ting –lokaler, utrustning, kommunikationsmaterial

SERVQUAL kan dock inte användas som ett pålitligt mätinstrument i alla företag. Punkt 2-4 är personliga upplevelser och kan inte alltid tillämpas, det gäller därför att tänka efter hur relevanta attributen är i den situation som jag befinner mig.

 

Modell 5: Det utvidgade tjänsteutbudet

Denna modell är ett ledningsverktyg för att utveckla tjänster där man tar in Kärnprodukten, möjliggörande tjänster och värdehöjande tjänster.

Kärntjänsten: Anledningen till att företaget finns på marknaden.

Exempel:

	Exempel 1	Exempel 2
Kärntjänst	Bredband	Hotellövernattning
Möjliggörande tjänster (varor)	Modem	Reception
Värdehöjande tjänster	Gratis e-post, brandvägg	Spa, bra restaurang, läge
Internationen	Kundsupport, beställning	Incheckning, städning
Tillgänglighet	System och resurser	System och resurser
Kundens medverkan	Kunskap	Andra gäster, aktivitet under vistelsen

 

I denna modell så är det viktigt att tänka på att den utgår ifrån ett management perspektiv, inte utifrån kundperspektivet.

EKsell hade även en kristik mot Grönroos då han anser att även möjliggörande tjänster måste vara värdehöjande eftersom att de påverkar kundens helhetsintryck. Jag skulle vilja säga at dessa bör räknas som akter ( en del av relationskvaliteten)

http://www.iei.liu.se/q/kvalitetsdagen/presentationer/1.257731/ChristianGrnroos.pdf

Föreläsare: Jörgen Eksell

Under förra föreläsningen gick vi igenom 3 st traditionella ansatser till marknadsföring samt 3 st Nutida. Inledningsvis gör vi en liten fördjupning av dessa.

Exempel på tjänster i tillverkande företag

• Före tillverkning ( design, finansiering)
• Under tillverkning ( Kvalitetskontroll, säkerhet)
• Försäljning ( (logistik, distribution)
• Under Konsumtion ( Kundutbildning, klagomål)
• Efter Konsumtion ( avfall, återvinning)

Poängen är att alla företag på ett eller annat sätt är tjänsteföretag, Tyvärr så uppfattas ofta dessa tjänster felaktigt som administration eller kostnader, vilket faktiskt ger företaget en minskade konkurensfördelar. Med det synsättet blir helhetsperspektivet på kunden sämre och företaget förbiser viktiga interaktionstillfällen de har med kunden.

Dolda Tjänster

• I Tillverkningsföretag och inom jordbrukssektorn är de dolda tjänsterna osynliggjorda (se ovanstående ex).
• Tjänsterna betraktas som en egen sektor istället för affärslogik eller ett annat perspektiv som kan skapa konkurensfördelar.

Marknadsföring: Utgångspunkter inom Service Management
MF: Marknadsföring
UP: Utgångspunkt
SM: Service Management

Det finns 3 stycken olika nivåer eller utgångspunkter inom MF, varav UP 1 är grunden.

1. MF som filosofi och tankesätt, ett perspektiv på tjänsteföretagande, där allt utgår i från kunden och dess problem, behov och lösningar på dessa (Customer Centricity = Kundfokusering)
2. MF som ett sätt att organisera företagets olika funktioner och processer - Alla avdelningar i företaget arbetar efter ett gemensamt mål där kunden sätts först.
3. MF som en uppsättning verktyg, tekniker och aktiviteter som kunden är föremål för. Det är oftast den här punken som är den vanligaste uppfattningen av  MF (tv, annonser, events mm)

Dagens Agenda:
Relationsmarknadsföring vs Transaktionsmarknadsföring
Värdeskapare
Marknadskomunikation och varumärken

MF Fokus (lite rep från förra föreläsningen)

• 1900-talet, fokusering på utbytesmekanismer/marknadens aktörer
• 1970-talet, lämnade man det stora samhällsperspektivet och försökte underlätta att sälja mer vanor, interaktionen låg i fokus
• 1990-talet, Den nordiska skolan kom med det långsiktiga perspektivet, relationen.

Tjänsteperspektivet (TP) tankar om värdeskapare utgår i från en modell kallad värdekedjan. I värdekedjan kan man följa en produkts väg från tillverkning till försäljning i butik. Modellen uppfanns av Michel Porter under 1980-talet där syftet är att maximera vinsten och minska kostnaderna. Resurserna som skapar värdet av försäljningen räknas, alla processer som inte bidrar till att skapa högsta marginal vid försäljning ska hållas nere.
I värdekedjan ingår endast företagets organisation och aktiviteter, kunden och omvärlden tas inte upp. I det här värdesättet så skapas värdet i grund och botten av organisationen.


Sammanfattning av TM
Företaget skapar och levererar värde

• Bygger på vaulogiken "produktionen"
• Företaget har en unilateral roll (kunden är passiv och konsumerar värdet)
• MF ska skapa transaktioner ( AM skolan, Marketing Management 4 p)
• Värdet skapas genom transaktion på marknaden
• Ger vanligen ett monetärt värde(bokfört värde eller marknadsvärde)

Relationmarknadsföring RM
Definition: Att identifiera och etablera, vidmakthålla och utveckla, och när så krävs avsluta relationer med kunder (och andra parter) så att alla parters målsättningar- såväl ekonomiska som andra uppfylls.

RM är väldigt komplext och med många bottnar, bland annat så måste det finns en förståelse för att alla kunder inte vill ha en relation -> Kundfokus innebär i dessa fall att respektera det och anpassa sig efter kunden.

Grönroos hävdar att relationen först uppstår är kunden upplever att det existerar en realtion.

I RM har man synsättet att värdet inte är färdigförpackat, värdet skapas och växer fram processinriktat, dvs under konsumtionen. Man ställer också andra frågor än i TM:
- Hur använder kunden sin produkt?
- I vilka situationer?
- Vad vill kunde uppnå?

Sammanfattning av RM
Kunden är värdeskaparen (skapar sitt eget värde)

• Bygger på tjänstelogik
• Kunden skapar värdet
• Kunden är aktiv i värdeskapandet
• Tankeprocessen ( Kundens process i fokus)
• MF möjliggör och stödjer kundens värdeskapande process

Jämförelse mellan TM och RM

TM RM
Mobil                                                      Mobil

Funktioner och attribut                           Hur använder kunden mobilen?
Design                                                  Vad värdesätter kunden?
kamera, minneskapacitet                        I vilka situationer och syfte används funktionerna?


Det tredje värdebegreppet
Förutom de två tidigare nämnde begreppen ( värdekejan samt inom RM) finns det ett tredje värdebegrepp som kallas Customer Life Time Value (CLV)
I CLV är grundtanken att Värdet finns i kunden. Värdet i hos varje enskild kund kan räknas ut via den förväntade nettovinsten, dvs företaget vet hur mycket kunden kommer bidra till deras vinst under en tidsbestämd period. Exempel är försäkringsbolag, mobilabonemang, banker, gym. Alla tjänster där du binder upp dig hos företaget.
Eftersom att det finns en långsiktighet kan man se CLV som en del av RM.

Grunder till varfär man började använda RM
En av de viktigaste studierna som gjordes inom forskningen kring tjänster under 90-talet visade hur intäkten för varje kund blir markant större för varje år de fortsätter köpa av företaget.

1. Första året gör företaget en förlust på kunden pga alla de insater företaget måste göra för att binda till sig kunden samt alla administrativa kostnader.
2. Under åren använder kunden tjänsterna mer och mer
3. En ökad lönsamhet uppstår från minskade administrativa kostnader då kunden blir mer och mer självständig i sin användning av tjänsten. Företaget får reducerade kostnader för kundsupport mm.
4. Kunden nätverkar om tjänsterna vilket genererar nya kunder till företaget
5. Lönsamhet från prispremier. Kunden har fått ett förtroende för företaget och är mer benägen att betala ett högre pris. Vissa kan även stanna kvar av bekvämlighet när en premie höjs.

Sammanfattning CLV

• Värdet finns i kunden
• Bygger på tjänstelogik
• Tankemodell (kunden i centrum) Kundens bidrag till lönsamheten.
• Kundlojalitet är ett mål

Dagens Marknadsföring

AMAs definition :
Marknadsföring är en organiserad fuktion och en uppsättning av processer för att skapa, kommunicera och leverera värde till kunden och att hantera kundrelationer som bidrar till organisationen och dess intresenter.

Den här definitionen sattes 2004 (?) och här kan man se att element från den Nordiska skolan tagits in. Man måste hantera kundrelationer så att de blir till nytta för företaget.


Marknadskomunikation i tjänsteföretag
Två klassiska sätt att mäta lojalitet

• Beteende (Kunden återkommer)
• Attityd. Lite mer djupt och komplicerat, handlar om hur kunden värderar företaget.

Kundens beteende är lättare att snabbt mäta, men det kan ge ett felaktigt resulat. Att kunden återkommer kan bero på bekvämlighet, dvs bra placering av butik mm).

Sist togs även Kundrelationens livscykel upp:

1. Inledningsfas, kunden har ett problem som ska lösas
2. Inköpsprocess. Vilka lösningar finns på problemet? Vilka erantörer? -> utvärdering av alternativ
3. Nyttjande fas. Kunden köper tjänsten, infrias löftena?
4. Upplevd tjänstekvalitet - Fortsatt kund eller nytt alternativ?

Fram tills hit ligger en bra grund inför duggan 14 sep 

Föreläsare: Jörgen Eksell
(Kapitel 1-3)

Utgångspunkterna för forskningen om marknadsföring för tjänster
Utgångspunkten för vad som är tjänst är att det sker ett servicemöte, det kan vara två mäniskor som interagerar men även en människa som interagerar med teknik ( tex. internettbank)

Man kan fråga sig varför det är viktigt att veta hur forskningen kring tjänster har växt fram, men egentligen är det rätt självklart. Det är vi som ska driva utvecklingen frammåt och om vi inte förstår var nutidens modeller kommer ifrån blir det svårt att leda utvecklingen mot nya mål. Det är lite som Elin ( Bomnel )pratade om på föreläsningen igår om gruppdynamik, vi är alla ett team och vi måste se andras resultat som grunden till våra egna. Om vi skulle börja om från första början med forskningen hela tiden så kommer det ju ta en fasansfullt lång tid att nå nya resultat.

Marknadsföringen har sin allra första grund i logistik, hur ska vi få säljare och konsument att mötas? På 50-talet utvecklades marknadsföringen stort som en efterverkan till den massproduktion som kom ifrån 2:a vk. I och med att massproduktionen växte så växte även hushållens köpkraft och från säljarnas växte frågan " Hur ska vi sälja mer?"
Det var här som den tradtitionella marknadsföringen av produkter satta fart. Samtidigt så började marknaden för tjänster att växa och under 60- och 70-talet så tog tjänstedelen av ekonomin stora andelar. En Kris uppstod då vi insåg att vi inte hade redskap för att analysera marknadsföringen av  tjänster på samma sätt som vi då gjorde med produkter.
För att få fram dessa redskap växte det fram två stycke utgångspunkter:

1. Särskiljande perspektiv:  Vad skiljer varor och tjänster åt?
2. Essentialiskt perspektiv: Vad har tjänster gemensamt?

Under 60-talet var John Rathmell an av de som funderade över hur vi skulle marknadsföra tjänster. Problemet var att vi under den här tiden mest fokuserade på produkter, och allt som inte skulle lukats på, kännas, ses eller användas la man i ett gemensamt fack kallat "tjänster". Rathmell konstaterade dock 1966 att en tjänst är en gärning, föreställning eller ansträngning av något slag ( deed, performance, effort)
En skilnad mellan tjänster och produkter är att tjänster växer fram, det är en process. ( produkter är färdigförpackade)

-----------------> En kris skapade supdiciplinen som vi idag kallar Service Management. Det är 2 st perspektiv som ligger till grund för forskningen kring tjänster.


Det finns flera olika skolor inom marknadsföring, nedan presenteras 3 st: Den amerikanska, den franska och den nordiska.


Amerikanska skolan: Marketing Management traditions ( Transaktionsförings Marknadsföring)

Utgångspunkter

• Beslutsorienterat perspektiv. Det vill säga att det finns en marknadsföringsavdelning där chefer och arbetare sitter som anavriga för företags marknadsföring. Tänk att marknadsföringen är isolerad till ev ö i en en ögrupp.
• De 4 P har en central plats, sk. Marknadsföringsmixen.
• Positivistiskt Sýnsätt. Det finns en grund i naturvetenskapen där man söker samband mellan olika variabler. Ett bra exempel är att man gärna delar ut frågeformulär och utifrån demografin man får ut av dem sammansäller man en statistik.

De 4 P ligger som stor grund i den amerikanska skolan, under krisen som uppstid på 60-talet så uppäckte man ju dock att de 4 st inte räckte till för att marknadsföra tjänster, detta ledde till en utökad marknadsföringsmix (7 p)
4 p     Produkt
Pris
Plats
Påverkan
7 p     Personal
Fysiska Bevis ( intryck av butiksinredning mm)
Prosess innehåll

De utökade P:na blev räddningen för den amerikanska marknadsföringsmetoden ( runt 80-tal) och hjälpte dem att förstå tjänster , än idag har de en stark position.

IHOP
En annan del som tillhör den Amerikanska skolan är IHOP, som går utifrån Utgångspunkt 1, dvs skilnaden mellan varor och tjänster.

• Intangibility. I större utsträckning är tjänster inmaterialla då det är interaktionen i mötet som avgör om kunden blir nöjd.
• Heterogena. Tjänster varierar från tillfälle till tillfälle, tex så får kunden olika bemötande från kundtjänsten från gång till gång beroende på om vem de pratar med, om det har en bra dag mm. Detta leder till en inkontinuitet i den upplevda kvaliten.
• Osepererbarhet. Individen som utför tjänsten blir starkt sammankopplad med tjänsten, dvs den enskilda personen förknippas med den enskilda tjänsten.  Detta leder till faktorn förtroende samt att produktionen och konsumtionen sammanfaller ( tänk massage ges samtidigt som den konsumeras)
• Perishability. Det finns en given kapacitet som inte går att göra något åt. Ett hotell med 200 hotellrum kan tex inte boka upp 250 hotellrum bara för att efterfrågan ökat.

Just den givna kapacitetetn är en stor del i alla företag men just inom tjänstesektorn är den avgörande. Detta gör att tjänsteföretag varje dag måste jobba för att maximera sin kapacitet, för de kan aldrig ta igen de uppdrag som de förlorat ( utan att ta in extra arbetskraft ect)



Den franska Skolan Servuctions modellen
Pierre Eigler och Eric Langeard ligger till grund bakom den franska skolans teori under 1970-tal

Servuctionsmodellen illusterar hur olika faktorer påverkar service upplevelsen, både de som är synliga och osynliga för konsumenterna. Den osynliga är det som kallas back office, alltså den interna organisationen. Det synliga delen kallas även tjänstearenan och består av två faktorer, den fysiska miljön och kontakten med personalen. Dessa två faktorer är dock även beroende av den interna organisationen, dvs de osynliga faktorerna, för det är ju där som det bestäms hur tjänstearenan ska se, när det ska städas, renovering ect. Det är även därifrån som personalens trivsel mm har sitt ursprung.
Servuctionsmodellen tar även i beaktning att alla dessa faktorer som påverkar kunden i butik (A) även kommer att påverka andra potentiella kunder då Kund A förmodligen kommer att berätta om sina upplevelser.



Den nordiska skolan - Interaktionsorienterad

• Helhetssyn på tjänsteorganisationen
• Marknadsföring sker i HELA organisationen
• Tjänsteföretagets interaktioner med kunden är betydande för företagets framgång. Detta är detn viktigaste delen av marknadsföringen.

Utveckling:

1. Marknadsorienterad (interaktionen) 1978-1990. Dvs det korta mötet med kunden (tex i butik elleri B2B under ett möte)
2. Marknadsorienterad (relationen) <1990. Dvs Realtionen som byggs upp med kunden över en längre tid

- Christian Grönroos (RM) B2C
- Evert Gummesson (RM) B2B
3.  Managementorienterad <2000
- Richard Normann
- Christian Grönroos



3 Nutida ansatser till Servicemöten

Perceptionspsykologiska ansatsen
- Dagens marketingmanagemnt tradtions inom marknadsföring
- Fokuserar på individens tänkande och infrmationsprocessande
- VIktiga begrepp är upplevelse, sinnesdatam perception och kundtillfredsställelse
- Servicemötet är en diskret och relativt kort händelse.

Den här ansatsen tar data från väldigt korta sammanhang, eksell varnade dock för att perspektivet kunde vara för kortsiktigt.


Socialkonstrutivistiska ansatser
- Människans värld anses vara socialt. tex så har vi förväntningar på hur folk ska betse sig och det som vi känner och upplever skapar vi via interaktion med andra då vi diskuterar vad vi upplevt och hur det egentligen var.
- Människan är en symbolbrukande varelse. VI gillar att koppla ihop symboler med samband som ger oss en förklaring. Vi utnyttjar det här för att tex utrycka vilka vi är till andra utan att hela tiden behöva berätta om oss, via kläder tex. Vi kominucerar vilka vi är, vilken grupp vi tillhör, värderingar ect. Detta utnyttjar varumärken i sina loggor.
Detta väcker frågan: Hur kan en tjänst få ett symbolinnehåll? Hur kan vi via symboler visa att tjänsten är attraktiv?

Relationsbaserade ansatsen
- Relationsmarknadsföring
- Fokuser ligger på att skapa en långvarig relation, inte bara fokus på interaktionen
- Värdeskapande. Värdet på tjänsen skapas av den som utnyttjar den. Ta tex en Smartphone, värdet på Smartphonen är mycket större för den som utnyttjar dess funktioner och appar än för den som bara använder den till att ringa.
- Tidsperspektivet är längre. Interaktionen är viktig men kan kan se den som en liten akt som ingår i en större episod. Episoden bildar tillsammans med andra liknande espisoder en sekvens som sin tur med andra sekvenser bildar en Relation.


De flesta tjänster är väldoigt komplexa och det krävs väldigt många olika perspektiv för att förstå dem  i grunden. Man bör därför försöka var öppen för alla olika ansatser då de alla har något intressant att komma med.

Lära sig vad som utmärker serviceorganisationer, ur ett perspektiv med fokus på kunder, management och marknadsföring.
Poäng: 5 hp,
Dugga: 14 september