Grundkurs i Service Management

Föreläsare: Jörgen Eksell

Under förra föreläsningen gick vi igenom 3 st traditionella ansatser till marknadsföring samt 3 st Nutida. Inledningsvis gör vi en liten fördjupning av dessa.

Exempel på tjänster i tillverkande företag

• Före tillverkning ( design, finansiering)
• Under tillverkning ( Kvalitetskontroll, säkerhet)
• Försäljning ( (logistik, distribution)
• Under Konsumtion ( Kundutbildning, klagomål)
• Efter Konsumtion ( avfall, återvinning)

Poängen är att alla företag på ett eller annat sätt är tjänsteföretag, Tyvärr så uppfattas ofta dessa tjänster felaktigt som administration eller kostnader, vilket faktiskt ger företaget en minskade konkurensfördelar. Med det synsättet blir helhetsperspektivet på kunden sämre och företaget förbiser viktiga interaktionstillfällen de har med kunden.

Dolda Tjänster

• I Tillverkningsföretag och inom jordbrukssektorn är de dolda tjänsterna osynliggjorda (se ovanstående ex).
• Tjänsterna betraktas som en egen sektor istället för affärslogik eller ett annat perspektiv som kan skapa konkurensfördelar.

Marknadsföring: Utgångspunkter inom Service Management
MF: Marknadsföring
UP: Utgångspunkt
SM: Service Management

Det finns 3 stycken olika nivåer eller utgångspunkter inom MF, varav UP 1 är grunden.

1. MF som filosofi och tankesätt, ett perspektiv på tjänsteföretagande, där allt utgår i från kunden och dess problem, behov och lösningar på dessa (Customer Centricity = Kundfokusering)
2. MF som ett sätt att organisera företagets olika funktioner och processer - Alla avdelningar i företaget arbetar efter ett gemensamt mål där kunden sätts först.
3. MF som en uppsättning verktyg, tekniker och aktiviteter som kunden är föremål för. Det är oftast den här punken som är den vanligaste uppfattningen av  MF (tv, annonser, events mm)

Dagens Agenda:
Relationsmarknadsföring vs Transaktionsmarknadsföring
Värdeskapare
Marknadskomunikation och varumärken

MF Fokus (lite rep från förra föreläsningen)

• 1900-talet, fokusering på utbytesmekanismer/marknadens aktörer
• 1970-talet, lämnade man det stora samhällsperspektivet och försökte underlätta att sälja mer vanor, interaktionen låg i fokus
• 1990-talet, Den nordiska skolan kom med det långsiktiga perspektivet, relationen.

Tjänsteperspektivet (TP) tankar om värdeskapare utgår i från en modell kallad värdekedjan. I värdekedjan kan man följa en produkts väg från tillverkning till försäljning i butik. Modellen uppfanns av Michel Porter under 1980-talet där syftet är att maximera vinsten och minska kostnaderna. Resurserna som skapar värdet av försäljningen räknas, alla processer som inte bidrar till att skapa högsta marginal vid försäljning ska hållas nere.
I värdekedjan ingår endast företagets organisation och aktiviteter, kunden och omvärlden tas inte upp. I det här värdesättet så skapas värdet i grund och botten av organisationen.


Sammanfattning av TM
Företaget skapar och levererar värde

• Bygger på vaulogiken "produktionen"
• Företaget har en unilateral roll (kunden är passiv och konsumerar värdet)
• MF ska skapa transaktioner ( AM skolan, Marketing Management 4 p)
• Värdet skapas genom transaktion på marknaden
• Ger vanligen ett monetärt värde(bokfört värde eller marknadsvärde)

Relationmarknadsföring RM
Definition: Att identifiera och etablera, vidmakthålla och utveckla, och när så krävs avsluta relationer med kunder (och andra parter) så att alla parters målsättningar- såväl ekonomiska som andra uppfylls.

RM är väldigt komplext och med många bottnar, bland annat så måste det finns en förståelse för att alla kunder inte vill ha en relation -> Kundfokus innebär i dessa fall att respektera det och anpassa sig efter kunden.

Grönroos hävdar att relationen först uppstår är kunden upplever att det existerar en realtion.

I RM har man synsättet att värdet inte är färdigförpackat, värdet skapas och växer fram processinriktat, dvs under konsumtionen. Man ställer också andra frågor än i TM:
- Hur använder kunden sin produkt?
- I vilka situationer?
- Vad vill kunde uppnå?

Sammanfattning av RM
Kunden är värdeskaparen (skapar sitt eget värde)

• Bygger på tjänstelogik
• Kunden skapar värdet
• Kunden är aktiv i värdeskapandet
• Tankeprocessen ( Kundens process i fokus)
• MF möjliggör och stödjer kundens värdeskapande process

Jämförelse mellan TM och RM

TM RM
Mobil                                                      Mobil

Funktioner och attribut                           Hur använder kunden mobilen?
Design                                                  Vad värdesätter kunden?
kamera, minneskapacitet                        I vilka situationer och syfte används funktionerna?


Det tredje värdebegreppet
Förutom de två tidigare nämnde begreppen ( värdekejan samt inom RM) finns det ett tredje värdebegrepp som kallas Customer Life Time Value (CLV)
I CLV är grundtanken att Värdet finns i kunden. Värdet i hos varje enskild kund kan räknas ut via den förväntade nettovinsten, dvs företaget vet hur mycket kunden kommer bidra till deras vinst under en tidsbestämd period. Exempel är försäkringsbolag, mobilabonemang, banker, gym. Alla tjänster där du binder upp dig hos företaget.
Eftersom att det finns en långsiktighet kan man se CLV som en del av RM.

Grunder till varfär man började använda RM
En av de viktigaste studierna som gjordes inom forskningen kring tjänster under 90-talet visade hur intäkten för varje kund blir markant större för varje år de fortsätter köpa av företaget.

1. Första året gör företaget en förlust på kunden pga alla de insater företaget måste göra för att binda till sig kunden samt alla administrativa kostnader.
2. Under åren använder kunden tjänsterna mer och mer
3. En ökad lönsamhet uppstår från minskade administrativa kostnader då kunden blir mer och mer självständig i sin användning av tjänsten. Företaget får reducerade kostnader för kundsupport mm.
4. Kunden nätverkar om tjänsterna vilket genererar nya kunder till företaget
5. Lönsamhet från prispremier. Kunden har fått ett förtroende för företaget och är mer benägen att betala ett högre pris. Vissa kan även stanna kvar av bekvämlighet när en premie höjs.

Sammanfattning CLV

• Värdet finns i kunden
• Bygger på tjänstelogik
• Tankemodell (kunden i centrum) Kundens bidrag till lönsamheten.
• Kundlojalitet är ett mål

Dagens Marknadsföring

AMAs definition :
Marknadsföring är en organiserad fuktion och en uppsättning av processer för att skapa, kommunicera och leverera värde till kunden och att hantera kundrelationer som bidrar till organisationen och dess intresenter.

Den här definitionen sattes 2004 (?) och här kan man se att element från den Nordiska skolan tagits in. Man måste hantera kundrelationer så att de blir till nytta för företaget.


Marknadskomunikation i tjänsteföretag
Två klassiska sätt att mäta lojalitet

• Beteende (Kunden återkommer)
• Attityd. Lite mer djupt och komplicerat, handlar om hur kunden värderar företaget.

Kundens beteende är lättare att snabbt mäta, men det kan ge ett felaktigt resulat. Att kunden återkommer kan bero på bekvämlighet, dvs bra placering av butik mm).

Sist togs även Kundrelationens livscykel upp:

1. Inledningsfas, kunden har ett problem som ska lösas
2. Inköpsprocess. Vilka lösningar finns på problemet? Vilka erantörer? -> utvärdering av alternativ
3. Nyttjande fas. Kunden köper tjänsten, infrias löftena?
4. Upplevd tjänstekvalitet - Fortsatt kund eller nytt alternativ?

Fram tills hit ligger en bra grund inför duggan 14 sep